日销破亿全棉时代做对了什么,SKP周年庆日销破10亿元,这是个什么神仙Mall

在全平台焦虑,都在想造成个李佳琦,要直播带货的时候,想尽办法找网红明星、造话题抢占线上已十分昂贵的流量时候。

神仙商场北京SKP在周年庆活动第3天,实现单日销售突破10亿元的硬核战绩!简直太值得他们运营团队骄傲,这也突破了中国商业地产、线下零售购物中心行业的日销纪录。

SKP曾以全年营业额135亿元,拿下过2018年中国线下商场销售排行榜第一名,日均营业销售额近乎3700万人民币,这次单日突破10亿元,是其日均销售额的27倍。

在行业公开范围内,几乎看不到SKP的高管对外大谈线上线下融合、新零售之战、没有直播带货、倒是小红书上博主主动带货宣传。

今年奢侈品行业的整体增长率呈现明显下滑趋势,SKP每年的周年庆活动,都恰好在掏空80后、90后钱包,全民狂欢消费的双十一之后。

这样的营销时间节点对一般的平台或商场来说属于很不讨巧的。但SKP居然逆势拿下10亿日销的高分。可能双十一真的不属于高端用户群体。

赢商网的数据显示,SKP全年有58多场营销活动,促销优惠(22.41%)、展销活动(24.14%)合占比例约50%。平均SKP营销活动标签TOP10中,5个与零售销售相关:送礼(抽奖)、打折(降价)、优惠券、会员专享、积分优惠。

下面来分析下SKP周年庆活动策略,看有哪些是10亿元的关键。

一、SKP促销策略浅析

SKP每年有两大活动,4月生日庆和11月周年庆是上下半年各一个,促销策略有复制粘贴的即视感,除了会有品牌适用不同。基本所有促销策略都围绕其“SKP卡”,对会员的持续经营上。

*营销时间点设计:SKP周年庆活动是11.14至11.24,选择的是周四至次周日,有效利用两个周末,历年SKP周年庆都会凑到这个时段,这个能最大限度的争取到客户的到店消费转化。

而2017年周年庆的第3天,也是周六,也以7.91亿元销售额同样的刷新了线下商场单日销售额历史。

*有效的全员召回策略: SKP整年的两大活动都会给会员发500元起的限买无门槛券。这个营销策略等于至少能召回90%SKP活跃会员到店,又一次提升有效到店转化。

礼金券是针对不同级别SKP卡会员送的500元、800元、1000元不等,分别对应可适用不同楼层的商户,SKP自营B1文创、SKP SELECT多适用。

SKP针对会员的短信一向是简洁克制的,只说活动名称,给你卡里放了礼金券,短信也没有提前一周预热,只是在活动开始前2天,才发短信给用户。

*买满赠礼:这个是SKP周年庆营销活动的主打—【满1000返100,会员积分换好礼】,部分SKP推荐品牌当日结算满千返200礼金。对外没有说明具体门店,猜测是适用其SELECT。

*合作银行刷卡礼:不得不说赠的这个额度上设计很让人感觉到有赚头,满3000赠300,3000听上去不高,300这个便宜占的也不低。

刚好3000价格是卡在很多SKP在售的大牌大入门级的鞋、服小单品的范围,B1层部分商品更甚。但如果赠礼金卡这个用9折来说,其实会感觉并没有什么折扣感的。

*单日高额消费赠礼:这个营销策略是针对SKP主流的重奢品牌和货品设计的,单日单卡满20000元返价值300元礼金券、满5000元返500礼金券、满10万元返1000礼金券,最高档是我根本不敢看的1000万元档返12万或选腕表。

返还的礼金券可都是超实用的,可用BHG超市、4层书店、四十多家餐厅、SKP自营等。

作为穷人,曾深刻感受到SKP返礼金券的实用性,今年中秋节返了100元到我的SKP卡,然后我立刻屁颠屁颠跑去BI层的BHG超市破血500块,觉得自己超级赚了。但其实每样东西都比我在沃尔玛、永辉买的价格贵10-15%,但我就觉得SKP真大方呢。

品牌日10倍积分:这个每年4月的生日庆也会用。我之前做大促玩过的促销策略。就是因为线上涉及跨境商品,积分返还不是很好操作。SKP针对不同品牌在11月15日开始到11月24日结束每天是不同的品牌。比较特别的是11月15日仅有MONCLER一家玩10倍积分。

11月16日至23日是近80%品牌推返10倍积分的优惠,首饰品类仅限16日当天返10倍积分。而11月16日这天是周六,配合着80%的品牌买返10倍积分的开启、奢侈品最高频购买&最具销售力的品类——首饰也被SKP设计在仅限16日当天才能享受返10倍积分。

为什么特别强调针对首饰品类的策略,这个很关键,这一周内,遇到5个在微信咨询我买奢侈品的朋友,其中有三个是要买首饰的,可以说这个节奏对周年庆活动蛮重要。

奢侈品不是刚需货,销售有很多在用户购买行为分析、心理学上的考量。做一次促销活动,最重要的是节奏。SKP也没有全部是大众买不起的重奢货。买不起香奈儿,你可以买SKP自营买手店,更可以到SKP四层的复合店点杯咖啡读读书。

积分换礼:这个也是给土豪和SKP真正中坚用户准备的,SKP卡的10倍积分为什么会吸引人?因为真的对会员很有吸引力。200:1的兑换率,10万积分换500礼金。难过我穷,没有10万积分(哭泣脸~~~)

吸引潜在新用户:现在各大APP互相做会员权益置换成风,让人有印象记住的没有几个。SKP周年庆活动选择的是和国航凤凰知音金卡会员合作,金卡会员及以上新开卡直接给20000积分,相当于送100礼金券。这个不用说都是精准用户。另外针对SKP新开卡的也直接送500元礼金,不过这个好像是非活动期间新开卡一直都有?

会员免费福利:同一片江湖当然也逃不过热爱羊毛的人士们喜欢的活动,有钱人可能比文艺青年更热衷于薅羊毛。

这次周年庆活动,SKP的免费福利是:“老虎机”抽礼品(现在不能玩,不知道是有Bug,还是被羊毛党薅羊毛后已停止活动)、周年庆期间的两个周五到周日SKP四层的RENDEZvous都会提供给到店客人免费小食和饮品。

还有让我最感兴趣的,给会员的申请试用大牌化妆品、丽思卡尔顿酒店房券的福利。另外SKP还和其投资的企业闪送有合作,消费者买完商品后,想送人的话,可直接闪送送出,这算是会员很好的增值服务,是SKP其会员“礼物型消费”购物亟需的。

不过要想最优值的抓住这次SKP周年庆的优惠时机,除了要挑货外,可能需要用上你的算数能力。提前好好的思考一番,想清楚支付顺序比较重要。当然最重要的是信用卡不要刷超限额咯。综上来看,SKP的营销活动比起电商,其实花招、玩法少很多,每次几乎重复同样的优惠力度,这也是在有限的空间做了用户心中的品牌价值保护。

二、SKP是个什么神仙商场

在目前线下购物中心关店潮,能日营业额在千万级别已是很不错的运营管理能力。SKP这样的神仙商场,2016年96亿,2017年125亿,2018年135亿,有着单日销售10亿的劲销成绩,2019年似乎稳坐全国商业地产第一名的宝座。SKP这间神仙商场有哪些看点呢?

1、清晰定位和持续选品:这个应该是SKP屡战屡胜的关键。这两个东西也是相辅相成的,一个是你对外表现的你是谁,另一个是用户感受到的”你是谁“和”你对外表现的你是谁“是一致的。从2007年开业至今13年来,SKP从其所引进的品牌来看,都是在服务中高端用户。

不管是用户个人、家庭、亲子的全品类实物消费,还是到体验式、社交的的复合书店、40多家餐厅等业态相关品牌,几乎可以满足其目标用户多场景多维度的需求。

首期SKP就引入938个奢侈品品牌,且首创了将奢侈品按男女分成独立门店,并分布对应楼层,很多大牌不愿意配合SKP商场的调整被迫撤出SKP。这种调整从用户体验来看是好的,给了用户更多的视觉&心理上的隐私安全感和空间,恰好这是高端用户很在意的。奢侈品大牌在SKP的门店基本都是最新款,大牌也非常愿意在SKP举办品牌在内地的首发活动,会邀请很多流量明星,这算是彼此借势,互相照亮对方的星光。

SKP五楼虽然有其运动类目,但也是入驻的运动品牌高端线,很多商品是限量款,或和奢侈品设计师合作的联名系列,是在国内其他商场没有的款式。

另外也是为了挖掘潜在未来消费力用户,丰富用户年龄结构层,另一方面此举能培养自己的优势,更好应对市场趋势及时调整自身,SKP15年开启了自己的自营之路,搭建买手和品牌运营团队。并先后在B1楼和5楼开设了自营买手集合店SKP SELECT和家居买手店SKP HOME SELECT,目前已经集合了200多个国内外设计师品牌。

其4楼的自营复合店的书籍选品也靠准定位,选了许多外文杂志,诗歌,哲学,生活方式类书籍,很多都不在畅销榜,也难在电商平台买到。之前我曾和书店沟通过,其中一位负责人是个人在北京经营过一家不错的独立书店的创始人,在书册的选择会做很多工作。

2、更紧迫感的室内动线:现在很多MALL不再有专柜概念,全部是独立店铺出租。SKP还保留传统百货一楼化妆品专柜区域,是很好的优化平衡独立店铺的“静和空”。

过于空旷的一楼商场会给人冷清的感觉,所谓“没人气”,十分影响消费者的心理感受,因为空旷用户会情绪低落,孤独,会不信任这家Mall,于是会离开商场。

高密度聚集的人群会提升用户的紧迫心理,产生一种“从众效应”。在消费者走过身旁,余光扫瞄到某个正在做购买决策,将美美的化妆品收入囊中时,会引起自己的一种想要模仿的条件反射,或者“攀比”情绪。

SKP商场一层化妆品集合区的“热闹”不仅能将用户更好的围合&聚留在店内,左顾右盼看货之间,提升了留存时间,不知不觉间就产生了购买。

SKP虽然主打中高端,但并没有走高冷的室内布局,每层的中庭都很饱满,布置了不同品牌短期测试店(对于非经典重奢品牌,SKP会要求先开中庭测试后再开独立店铺)、限时快闪店、商场结合当下做的陈列互动装置、各类不同的文艺展览等内容。这些布局和内容的填充,充实但不紧促的空间布局,消费者自然会围绕你的中庭流动,不易引起用户的乏味感,情绪始终在高值。

3、精准的有效客流转化:目前,无论线上还是线下,不管汽车、零售、服装还是在线教育,都发愁找不到精准客户,甚至流传过有很多渠道总监离职用户DAU断崖式下滑的段子,虚假流量繁荣的时代。SKP因为其定位,限制了部分非消费型用户的闲逛行为,闲逛属性很强的轻奢、设计师品牌鞋子、服装在B1层,一层那些价格“拒人于千里之外”的包包,真的很引不起大众消费者闲逛的冲动。即使年薪百万的人在一楼每天闲逛SKP商场,也会很有消费压力的。已经完成小目标的、有消费力的用户也不会无故到香奈儿闲逛和随意试穿的。

所以每个抵达SKP的人都是有消费目的的,来之前清楚自己的需求,人均购买率会高出一筹。

SKP除了保持克制谨慎的运营SKP卡会员外,其吸引新用户时也会用一些高知、文艺时尚人士喜欢的方式。四层其自营的复合店SKP RENDEZ-VOUS会举办一些很小众但非常有吸引力的沙龙、新书发布活动,主讲嘉宾多是书作者或部分名人名家。

以上是我粗浅的对SKP商场的一点浅析,『 Learn More Study Less 』。欢迎一起留言一起探讨.

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