聚焦体育营销成就一流品牌,“永不止步”的丁世忠与安踏:解析闽商发家史

 

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安踏,永不止步,相信这句广告词大多数人都不陌生。如今安踏已成为中国体育用品品牌老大,市值突破千亿港元,相当于6个李宁,11个特步和20个361°。在去年,还被央视列入了大国品牌行列,成为中国民族品牌的一个典范。然而在二十多年前,安踏还只是晋江一家默默无闻的鞋厂。安踏的发展史不可谓不励志,因为安踏集团董事局主席丁世忠在上世纪创业之初可以算是不折不扣的草根。那时丁世忠刚刚初中毕业,17岁既没有资本,也没有经验的福建晋江少年带着600双鞋子踏上北漂的火车。那时的他,一定想不到如今安踏的成就。那今天就和八姐一起来看看草根丁世忠是如何带领着安踏上演逆袭之路的。

发家历史:草根逆袭

我们先来看看安踏发展历程中的重大事件:

1970年,丁世忠出生于福建晋江陈埭镇,小镇的面积只有38.8平方公里。80年代初,这里遍布鞋业作坊,丁世忠从小就是在鞋业作坊中长大。

1986年,17岁的丁世忠既没有资本,也没有经验,他唯一有的是无畏的勇气。那时正好赶上从计划经济到市场经济的转变,丁世忠认为,把晋江的鞋拿到外地去卖,有一定的商业空间。

于是,他带着向父亲借的1万元和600双鞋来到举目无亲的北京,就这样走向了创业道路。

1994年,丁世忠带着从北京赚到的20万元回到晋江,和父亲丁思忍创建了安踏公司。

2007年7月10日,安踏体育在香港联交所挂牌上市,面向全球发售6亿股,仅公开发售部分就获得183倍的超额认购。加上超额配股部分,安踏融资超过35亿港元,创造了中国体育用品行业市盈率及融资金额最高纪录。

2014年,安踏一举超越李宁,成为中国体育用品行业龙头老大。

2015年,安踏公司营收达人民币111.26亿元,增长24.7%,成为中国首家进入百亿俱乐部的运动品企业。

截至2018年7月12日,安踏的总市值已经突破千亿为1098.12亿港元,成为了国内第一家市值破千亿港元的体育用品品牌,同时也成为国内市值最高的服饰零售集团。

安踏近十年营收和净利润率均接近20%,毛利率保持稳中有升,一直高于行业平均水平。

二十多年的时间,安踏成为中国第一,全球行业第三的综合性体育用品公司,仅次于耐克和阿迪达斯两家,逆袭之路走得漂亮!

安踏是如何获得如此的成就的呢?总结起来可以用三个词概括:变革、创新、国际格局。

关键词一:变革

安踏由传统制造业起家,从成立至今,安踏的发展史也是一部转型史。其变革之路主要分为4个阶段:生产制造的1.0、品牌批发的2.0、深耕零售的3.0、多品牌的4.0。

生产制造的1.0。安踏成立初期,当时主要是生产制造批发模式。在当时中国只有旅游鞋,并没有运动鞋这个概念,安踏就在这个时期发展起来的。丁世忠曾说,从50万起家,到10个亿的规模,安踏用了近十年时间。

品牌批发的2.0。2000年,安踏开始创立自己的品牌,从工厂生产阶段转型到品牌批发阶段。签约孔令辉作为形象代言人,推出我选择我喜欢的品牌口号,并在国内率先开创了体育明星+央视的营销模式,并着重在二三线城市渗透,成就了安踏品牌的腾飞。2000年至2011年,安踏的规模从10亿元做到近100亿元。

深耕零售的3.0。2008年北京奥运会后,随着中国国内体育行业的高速增长,体育用品行业同质化竞争越来越严重,整个行业面临库存危机。安踏再次开始转型,从品牌批发转向品牌零售,一切都以消费者为导向,创造最好的品牌体验。2012年,国产品牌的库存危机集中爆发,小型企业纷纷倒闭,而安踏受库存危机影响最小。丁世忠后来这么回忆道:不转就死,没什么好顾虑的。以前安踏是批发商,和消费者有距离,我们当时就决定转型。

多品牌的4.0。从2016年开始,安踏进入全新发展阶段--单聚焦、多品牌、全渠道。单聚焦,即把资源聚焦在体育用品行业,做好每一件衣服和每一双鞋子。多品牌,通过强化自身的品牌阵容,打出组合拳,细分运动市场,捕捉个市场的需求。全渠道布局使其通过街铺、商场、百货公司、奥特莱斯及电商平台的网络布局让每个品牌及产品都能覆盖目标消费者。也正是这一发展战略推动安踏站上体育用品行业的制高点。

关键词二:创新

创新在安踏的发展过程中也起到了决定性的作用。

时间回到2005年,当时刚起步的CBA想找体育品牌赞助,丁世忠承接下来,要求是要CBA球员穿安踏的篮球鞋上场打球,却因为安踏鞋穿着不舒服,功能比不上耐克、阿迪遭到球员们的集体抵制,当时丁世忠就立志一定要做出高科技球鞋。同年,安踏耗资3000万元成立了运动科学实验室,是行业首家、也是唯一一家国家级企业技术中心。在成立运动科学实验室5年之后,99.5%的CBA球员都穿上了安踏的球鞋。

近年来,安踏非常重视研发,2014-2017年,安踏的研发活动成本分别为2.11亿元、3.08亿元、3.51亿元、4.79亿元,占收入的比例分别为2.36%、2.77%、2.63%、2.87%,安踏的研发成本呈上升趋势。反观同行的研发费用情况,李宁:2014-2016年,研发开支分别为1.65亿元、1.32亿元、1.26亿元,占收入的比例分别为2.73%、1.86%、1.57%。研发投入粗略对比,对技术的重视程度立刻显现。安踏科研活动成本占销售成本比重一直在5%以上,比重与耐克、阿迪相仿。

根据国家专利局数据显示,目前安踏专利数量876项,远高于国内同行业竞争对手水平(300-400项左右)。设计上,重金挖来阿迪达斯的前高级设计总监。

雄厚的资金投入使得安踏能为消费者提供更具科技含量和差异化的产品。从安踏的鞋子设计上就可见一斑:

关键词三:国际格局

关于国际格局,主要包括如下方面:一是人才的国际化,二是整合全球资源服务消费者。安踏自上市以来,就不断在引进全球优秀人才。目前,国际人才在高管团队中的比例已经超过22%。同时,安踏在美国、日本、韩国等国家和地区成立设计中心,杜邦、巴斯夫、麦肯锡、IBM等国际优秀的供应商都与安踏合作。

在品牌方面,整合全球资源服务消费者。安踏旗下包含主品牌安踏ANTA,FILA(斐乐),Descente(迪桑特,冰雪运动装备),Sprandi(健步鞋类),Kolon Sport(户外装备),NBA 联名品牌和童装系的Kingkow,Anta Kids和FILA Kids。安踏目前的品牌矩阵,整合了全球多国的品牌资源和优势,覆盖专业体育到大众体育,从高端休闲到城市健步,满足了不同消费者的需求。

成功最关键因素:创始人丁世忠

无论安踏的成立、发展还是成功,靠的是什么?最终靠的还是人。而对于安踏,这个人就是丁世忠。

贴在丁世忠身上的标签很多:勤奋、事无巨细、执行力、学习能力、务实主义……,正是由于这些特质,在他的带领下,安踏一步一步迈向巅峰。

丁世忠的勤奋与执行力,从他两年内踩点逾500家城市可以看出来;在细节上面,丁世忠会细到注意赞助场上安踏广告滚动的时间;丁世忠还拥有非常强大的学习能力,并且具有极高的转化效率。举个例子:在安踏由品牌批发向品牌零售转型时,丁世忠拜访了百丽的盛百椒和达芙妮的陈英杰,了解百丽的供应链运转和达芙妮的零售运营系统转型。陈英杰告诉丁世忠达芙妮花了8年时间才完成自营零售体系的改造,但丁世忠将渠道转型时间压缩至三到五年。类似的事例还有很多,可以说,安踏的成就真的离不开丁世忠。

2015年,体育产业在GDP(国内生产总值)的占比为0.7%,根据国际经验,欧美发达占比都在2%以上,美国、法国等国甚至达到3%左右,这表面我国体育产业增长空间较大。按照国务院和国家体育总局的规划,体育行业正在进入长期高速发展期:行业产值将从2015年的1.7万亿增加至2025年的5万亿,也就是说,2015-2025年,体育行业年均增速11.4%。

就现阶段来看,我国体育产业增长空间巨大,变革、创新、国际格局会依旧助力安踏的发展。但不可忽视的是,安踏自身也存在一些问题。比如,安踏95%的业务都集中在国内,销售网点主要分布在二三线城市,品牌受众主要是中低收入群体等。但八姐认为,这些问题不是个案,在许多国内知名企业中都有。近年来,企业转型潮势不可挡,国内外并购案时有发生。安踏也曾表示,细分市场的确是一个好机会,未来收购品牌的标准,首先与安踏要有差异化。在细分的基础上,做到产品专业化,打造一流品牌。

 

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