027东方梦工厂转码阅读,从《功夫熊猫3》到《雪人奇缘》,沉寂三年后,东方梦工厂再出发

“东方梦工厂是CMC的一个核心资产,不光是品牌影响力,它的内容、未来的IP衍生, 对CMC都有非常宝贵的价值。我们很自豪经过六、七年艰苦的探索,找到了一个适合中国人的运营体系和管理模式。”

作者 | 张友发

编辑 | 申学舟

“我们想给市场一个回应,东方梦工厂又回来了。”4月的上海因为下雨而变得有些寒意,但在东方梦工厂的看片影厅里,早早赶来的黎瑞刚语气颇为热忱。

一个多月以前,由东方梦工厂制作出品的《雪人奇缘》宣布将于今年9月在北美上映,国内有望同步。这是继2016年《功夫熊猫3》以来,东方梦工厂与美国梦工场动画再次共同打造的、面向全球讲述中国故事的动画电影。

从《功夫熊猫3》到《雪人奇缘》的这三年里,虽然未有作品面世,但东方梦工厂一直在发生变化:在股权结构上,由中美合资变为中方全资;在制作体系上,由把控所有动画生产环节,转变为仅把控核心生产环节、非核心环节在全球范围实行外包的生产模式,整体更加灵活。

“接下来的五年将是中国动画电影的红利期,其整体票房将快速增长。”东方梦工厂CEO朱承华表示,为了迎接这一红利期,东方梦工厂在创意、运营,以及商业化上都已经构建了一套更为成熟的体系。

CMC资本和华人文化集团公司董事长、CEO兼东方梦工厂董事长黎瑞刚也对包括《三声》在内的媒体表示:“东方梦工厂是CMC的一个核心资产,不光是品牌影响力,它的内容、未来的IP衍生, 对CMC都有非常宝贵的价值。我们很自豪经过六、七年艰苦的探索,找到了一个适合中国人的运营体系和管理模式。”

东方梦工厂CEO朱承华,华人文化集团公司董事长、CEO、东方梦工厂董事长黎瑞刚,东方梦工厂首席创意官周珮铃,东方梦工厂运营负责人周从意

经过一系列的调整之后,东方梦工厂也迎来了作品的整体爆发期。除了已经定档2019年9月的《雪人奇缘》外,与Glen Keane合作的《Over The Moon》以及与周星驰合作的《The Monkey King》预计分别将在2020年和2021年上映。从2022年开始,这种生产节奏还将进一步加快,预计将实现每年1-2部原创动画电影的产出。

但在作品迎来爆发期的同时,东方梦工厂也必须重新经历市场的考验:首先,在离开美国梦工场动画后,东方梦工厂是否依然具备主控世界级动画作品的能力。其次,在这种能力基础之上,如何向全世界讲好中国故事。

“2019年开始是我们的新出发,我们将拿作品说话,在可见的未来,这将是中国唯一一家能够生产世界级动画的公司。”黎瑞刚说。

01 | 更轻的模式、更快的节奏

在成立初期,对好莱坞顶级制作资源的获取是东方梦工厂的一大优势。其参与制作了首部中美合拍动画电影《功夫熊猫3》,最终这部上映于2016年的动画电影在国内获得了超过10亿元的票房,全球票房超过5亿美元。

但在2018年2月,华人文化及其带领的中国财团收购了原本由美国梦工场动画持有的45%股份后,东方梦工厂由一家中美合资公司变成了一家彻头彻尾的中国动画公司。

因此,在与美国梦工场动画分手后,东方梦工厂是否有能力继续制作世界级的动画作品,以及能否用合资期间获取的能力及资源讲好中国故事,一直都未有答案。“市场上有各种传闻,说中美分手了、项目瓦解了、东方梦工厂折腾了几年折腾不出来新的片子了、无疾而终了等等。我们也不回应,我们也不针对这些说法辩驳。”黎瑞刚说。

这些问题因今年9月即将上映的《雪人奇缘》,以及后续的《Over The Moon》(中文名暂译《奔月》)、《The Monkey King》(中文名暂译《齐天大圣》)等作品的集中爆发而变得逐渐明朗。“我们将拿作品说话。”他说。

事实上,自2016年《功夫熊猫3》上映至今的三年的空白期里,东方梦工厂一直在对自身体系进行调整,以应对上述挑战。黎瑞刚指出,公司已经在创意、运营和商业化三个层面完成了迭代。

这套生产体系中居于指导性地位的是“Creative Hub”模式。

成立早期,东方梦工厂的内容生产模式延续的是美国梦工场动画“大而全”的风格。美国梦工场动画把控着从创意到制作的每个环节,巅峰期达到2000多人。员工聚集在一个工作园区,园区内修建了配套的生活、娱乐和康健设施。

雪人奇缘海报

东方梦工厂一开始延续了这样的模式,一度拥有有超过250名员工,并为创意人员提供了豪华的生活设施:上万元的进口座椅,全套动画制作软件,甚至包括专门的模特。

“随着互联网的成长,内容迭代、用户快速变更后,这种模式遇到很大的挑战。”在2013和2014年,美国梦工场动画开始遭遇亏损问题,黎瑞刚也对这种长周期、高成本的生产方式产生了一定的疑虑。

据黎瑞刚介绍,东方梦工厂和美方进行了深入讨论,最后调整生产模式,以适应中国快速变化的市场。在2017年,东方梦工厂开始建立“Creative Hub”模式。

对“Creative Hub”模式,朱承华的表述是:“将重点聚焦到动画的创意编剧开发及相关制作的核心环节,对部分非核心制作工序我们在全球范围内实行外包生产。”

在黎瑞刚看来,美国梦工场动画的体系适合于生产标准化、大制作、长周期的作品,而“Creative Hub”能同时推进不同预算级别的项目。

全球采购后,成本得到控制,单片生产周期也得以缩短。朱承华曾在采访中表示:“原来每部电影要3到5年,现在可能只需要3到4年。”

02 | “三驾马车”

在此基础上,创意、运营,和商业化成为拉动东方梦工厂发展的三驾马车。

创意是“Creative Hub”的源头和基石。在合资时期,创意环节由美国梦工场动画主导,中方不起主要作用,只能通过董事会施加影响,在日常运营中处于被动地位。对“功夫熊猫”这一IP长期的价值衍生开发也没有完整的自主权。

完成中资控股后,东方梦工厂将核心的创意环节掌握在自己手中,支撑其能力的则是内外两个体系。

内部体系由首席创意官周珮铃领导,成员遍及上海总部和纽约分部。创意团队一半成员是美籍华裔,或是中国出生,但有好莱坞工作经验。另一半则是在中国本土成长起来的艺术家。“确保每个创意产生都经过两个不同的脑子碰撞。”

为了讲好中国故事,公司同时也注重对北美亚裔及华裔人才的挖掘。朱承华表示:“(好莱坞)亚裔和华裔创意人才比较小众,基本上被我们搜寻的差不多了。”此外,公司还在美国高校设置了创意奖学金,重点面向亚裔和华裔人才。

在外部,东方梦工厂通过周期性的活动来和好莱坞创意人才合作。公司每年会召开年度创意头脑峰会,邀请五位好莱坞顶尖华裔或亚裔创意人才来公司一周进行交流。在驻场艺术家项目里,公司每月会邀请好莱坞对东方题材感兴趣的年轻艺术家,来发掘中国的创意资源。公司2020年将推出的电影《Over The Moon》就是从一次创意头脑峰会里诞生。

这套创意机制颇为行之有效。在和好莱坞长期打交道的过程中东方梦工厂了解到,艺术家们分散在全世界各地,其中很多人并不愿意固定绑定在一家公司,而是以项目为基础和公司保持合作。据周珮铃介绍,目前东方梦工厂形成的创意,部分来自于内部,部分来自于外部。

东方梦工厂在安纳西国际电影节做品牌宣传

在搭建完创意体系之后,东方梦工厂需要对接全球优质的动画生产资源。这依赖于上海、洛杉矶、纽约三地办公室的运营工作。在过去两年,公司从法务、财务到工会都建立了和好莱坞对接的体系,这在中国的公司中十分罕见。

这吸引了不少一线动画人才加入。《雪人奇缘》导演Jill Culton曾执导《怪兽电力公司》。《Over The Moon》导演Glen Kean曾是迪士尼元老级的制作人员,去年获得奥斯卡奖。“这部片子,我们完全冲着奥斯卡去的搭建的团队。”朱承华说。

与此同时,海外办公室亦在全球市场里进行品牌运营。合资时期,东方梦工厂的英文名是“Oriental DreamWorks”,Logo也和美国梦工场动画类似。在2018年成为中资公司之后,东方梦工厂确立了新的Logo和英文名称“Pearl Studio”。

对中国市场,“梦工厂”的品牌仍有意义,但在国际市场去梦工厂化,树立独立品牌是当务之急。在连续两年的电影发布会上,公司都用Pearl Studio来发布《雪人奇缘》等项目。“(Pearl Studio)已经成为好莱坞都知道的来自中国的世界级动画品牌,这会成为公司的长期运营资产。”朱承华说。

通过全球化运营,黎瑞刚认为东方梦工厂已经初步建立起自己的工业体系:“动画电影比真人电影工业体系更难,我们还在不断地探索和摸索的过程中,但是我们今天可以说,东方梦工厂是中国唯一一家能系统化对接好莱坞动画工业体系的公司。”

这个体系做的仍是长周期生意。周珮铃表示,动画的打磨十分耗费时间:“至少要3年,我们不可能一年做3-5部。”对于《三声》提出的投入时间表问题,黎瑞刚也表示,即使公司对好莱坞的重资产模式进行了改良,但是仍需要进行“持续、稳健的长期投入”。

在创意和运营体系搭建完成后,基于优质作品的商业化有了更大的空间。

朱承华曾是迪士尼中国地区IP衍生业务的负责人之一。东方梦工厂的商业化由朱承华直接负责,向来表现不俗。比如,《功夫熊猫3》在国内的衍生品零售额累计超过了15亿人民币,在三部曲中表现最为出色。

通过《功夫熊猫3》,东方梦工厂搭建了合作伙伴体系。而在《雪人奇缘》的创作初期,东方梦工厂就已经面向目标受众,以合作伙伴为基础开发了衍生品图库。这次,朱承华想在新零售环节有所突破,将衍生品开发和中国的线下零售业转型结合起来。

去年,负责线下业务的华人文化副总裁谢力曾对《三声》表达过对和东方梦工厂合作的期待:“我们的家庭娱乐产业里面一定会有零售店,而东方梦工厂擅长的领域正好就是在衍生品开发这一块。”

“我们也非常乐意调集其他资源和规划,共同推进这方面工作,这已经在落实过程中。”黎瑞刚表示。华人文化将在游戏、体育、音乐节、文娱类地产等领域与东方梦工厂进行协同合作。

03 | 两个窗口期下的机遇

时间回到七年前。在2012年洛杉矶的中美经贸论坛上,黎瑞刚和时任美国梦工场动画CEO的杰弗瑞·卡森伯格签订了合资协议。美国梦工场动画和华人文化牵头的中国财团就此组建上海东方梦工厂公司:中方公司控股55%,美国梦工场动画持股45%,首轮投资达到3.3亿美元。

根据《财经》当时的报道,在签约完成后,卡森伯格曾雄心勃勃地表示:“从今天起五年以后,世界上最重要、最大的娱乐市场就会是我们此刻所在的地方,我在为明天创造。”

东方梦工厂确实站在一个绝佳的位置上,中国加入WTO后,对中外合资的内容公司一直有着严格的市场准入。但在2012年,在相关部门的特许下,东方梦工厂拿到了许可证,成为当时唯一一家中美影视类合资公司。

至今为止,东方梦工厂仍是中国唯一出品过世界级水准动画电影的本土动画公司。黎瑞刚后来对媒体表示:“对于东方梦工厂来说,这五年是个非常好的学习过程。如果没有合资,你是不能够深入地介入到好莱坞创意产业流程里的。”

比如,在2016年的《功夫熊猫3》编剧过程和制作环节,黎瑞刚和朱承华多次访问美国梦工场动画,中方团队在创意、制作和IP开发环节都深度参与了讨论。

东方梦工厂成立后的最初几年,中美团队经过了漫长的磨合。卡森伯格一开始雄心勃勃,甚至希望东方梦工厂能够拍摄真人电影,但在一番讨论后,东方梦工厂将业务聚焦到家庭娱乐。

但在太平洋的彼岸,当时的美国梦工场动画正面临着自己的问题。通过不断地整合、并购,好莱坞动画制片集中到了迪士尼和环球两家,连年亏损的美国梦工场被环球收购,而收购美国梦工场的环球更在意自己北京的环球影城资产,而不是制片业务。

东方梦工厂也觉得独立的时机已经到来。因此,双方在2018年和平分手,东方梦工厂转为中资公司。

在朱承华看来,随着好莱坞动画产业整合完毕,中企再想和它们开设合资公司已不现实。之前短暂的、以合资方式向好莱坞动画公司学习的窗口期,东方梦工厂抓住了机会。

随着这个窗口期的结束,独立发展的东方梦工厂,面对的是中国动画电影市场提供的新机遇。

近年来,中国动画电影市场发展迅速。据朱承华观察,中国动画电影票房份额,从五年前占大盘不足5%,增长到2018年的接近10%。但中国本土动画电影产业发展曲折,《大圣归来》在2015年的成功提振了从业者的士气,但从那时到今天,在市面上算是获得成功也只有票房破五亿的《大鱼海棠》一部。

这证明了中国观众对本土题材动画电影的期待。此外,朱承华还认为,《寻梦环游记》等作品的成功意味着中国市场对合家欢动画需求正变得旺盛:“观众对合家欢的需求和相对落后的内容供应房之间还是存在更大的矛盾,这是我们的机遇。”

根据美国市场的经验,当占比达到电影总票房的15%-20%时,动画电影市场会基本稳定。因此,朱承华将未来五年看作中国动画市场的红利期,这个时期结束后,动画电影的票房将会超过一百亿。而新的市场增量很可能来自头部的东方合家欢故事,这对应着东方梦工厂的生产能力。

海外市场在东方梦工厂的商业地图中仍然重要。七年的中美合作让东方梦工厂具备了国际化发行能力。朱承华表示:“我们在中国是独一无二的双引擎驱动,每一部作品在进入制作之前同时锁定国内国际的市场。”

在院线,北美的动画电影格局已经比较稳定。新的突破口可能在新兴的流媒体平台。据外媒报道,奈飞今年准备花11亿美金在动画行业上,东方梦工厂也将《Over The Moon》的海外发行权交给了奈飞。对于北美的流媒体变革,东方梦工厂做好了分一杯羹的准备。

Glen利用VR现场作画

另一个机会在于对中国故事的讲述能力。好莱坞对于源于非英语区的故事正变得越来越感兴趣,《寻梦环游记》的创意来自墨西哥,《功夫熊猫》是东方背景,这些作品证明了自身的吸金能力。“中国题材、亚洲题材在全球是一个新的增长点。”

朱承华对未来雄心勃发:“我们在特殊的历史窗口期,所有好莱坞动画领域华裔、亚裔的艺术家,要么和我们合作,要么加入我们,从天时地利人和的角度,这都是一生一次的机会。”

在这次交流会上,黎瑞刚将朱承华形容为“最满意的CEO”,两人都对公司迭代后的体系信心满满,也对接下来的作品和下一个五年的市场红利期寄予厚望。

准备工作已经完成,在未来几年的时间里,东方梦工厂需要收获的是更具体的成功。就像黎瑞刚说的那样:“用作品说话。”

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