oppo手机的目标市场营销战略,OPPO争高端:要成为高端手机市场TOP3玩家

2021/3/12 09:22OPPO争高端:要成为高端手机市场TOP3玩家新浪科技  张俊

2021年一季度还未结束,华米OV这几家国内主流手机厂商已经在高端市场纷纷亮出手牌。

今日,OPPO正式发布了新一代旗舰产品Find X3系列。OPPO副总裁、中国区总裁刘波在接受新浪科技等媒体采访时表示,Find X3系列的目标是成为Find系列历史上卖得最多的一代产品;而OPPO的目标则是在600美元以上的高端手机市场中,进入前三名。

就国内市场而言,当前的高端市场份额主要被华为和苹果占据。这也意味着接下来OPPO要与华为和苹果在高端产品线上狭路相逢。

而此次推出的Find X3系列,又能否承担起这个历史使命?

风云变幻的高端市场

复盘中国智能手机市场近年来的发展,市场格局可谓风云变幻。

早期国内手机市场曾被三星、苹果等国际厂商把持,在高端市场更是如此。三星苹果凭借着品牌优势,在产品上拥有着较高的溢价,而国产厂商一度是中低端的代名词。

随着华米OV在国内以及全球市场的崛起,这种局面逐渐被打破。由于种种外部原因以及自身产品问题,三星在国内市场失去多数份额,这部分空缺的市场也被国产厂商们拿下。

根据IDC发布的数据,2020年中国智能手机市场排名中,华为、vivo、OPPO、小米、苹果排名前五,五家市场合计占比96.5%。而在这五家厂商中,除了苹果,剩余四家全部是国产厂商。

不过遗憾的是,在高端市场,国产厂商们仍旧与苹果存在着较大差距。

IDC数据显示,2020年上半年中国市场600美元以上价位段的市场份额中,华为以44.1%位列第一,苹果占比为44%排名第二,小米、OPPO和vivo的市场份额均在5%以下。

2020年,由于众所知周的原因,在高端市场具有代表性的国产厂商华为面临着严峻的高端芯片短缺问题。对于其它国产厂商来说,填补这次高端市场的空缺,成为了现实的考量。

抛开整体的市场环境,从用户的角度来说,中国智能手机市场经过多年的充分竞争,用户也逐渐从性价比的思路中走出,更加注重设计、影像、使用体验和品牌认同等因素,体现出鲜明的高端化新方向。

刘波认为,未来中国市场的高端手机占比会越来越接近发达国家,低中高端市场之间的比例也会更加均衡。

数据显示,近两年来,中国市场200美元以下的智能手机份额明显处于下降趋势,而400美元以上的中高端市场份额逐步增长。

另外一个因素是,5G、折叠屏等新技术也在推动高端市场的发展。“过去可能2000、3000块是中高端,现在可能4000、5000块是中高端,6000、8000以上才算是旗舰。”刘波说,整体来看高端市场的蛋糕正在越做越大,行业也正往健康良性的方向发展。

OPPO意欲三分天下?

在行业大背景下,发力高端市场成为包括OPPO在内的国产厂商的重点之一。甚至一直以来以性价比著称的小米,也开始冲击高端。

刘波公布的目标是,OPPO要在三年内成为全球高端市场主流玩家。具体而言,在600美元以上的高端手机市场份额中,OPPO要进入前三名。

实际上,刘波提出这个目标的背景不只是外部形势的变化,更是OPPO自身战略的需求。

2020年OPPO经历了产品线的重新梳理。砍掉Ace系列之后,OPPO的产品线组成为A系列、K系列、Reno系列和Find X系列,覆盖从入门级至中端和高端,更加清晰。

A系列和K系列在入门级市场的销量自不必说,Reno系列经历了替代R系列,并且多次产品迭代后,也在中端市场逐步站稳脚跟。数据显示,2020年12月推出的Reno5系列助力OPPO取得了当月销售冠军。据悉,Reno5系列的首销成绩超越了以往R系列,成为OPPO在5G时代的全新爆款。中端的Reno系列逐渐上量,也为高端的Find X系列储备了用户。

实际上,OPPO在高端市场的布局始于十余年前。在创立早期,OPPO进入MP3和蓝光DVD播放器时,选择的就是高端路线。

在智能手机时代,诞生于2010年的Find系列也是定位高端旗舰。其中Find 5和Find 7都定价在3000元档,当时销量超过100万台。

虽然2014年的Find 7之后,Find系列沉寂了四年才有了Find X。但刘波透露,OPPO一直保留着Find系列的研发团队,并且一直在做产品。“基本上产品都做出来了,只是没有上市,我们觉得不够惊艳。”

直到采用双轨潜望结构Find X的出现,Find系列也终于重归大众视野。随着Find X2以及此次Find X3的推出,Find X系列开始走向常规更新,这也是OPPO在高端市场破局的前提保障。

当前的OPPO也正面临着全新的时机。

根据Counterpoint发布的报告显示,2021年1月OPPO在中国市场的份额达到了21%,超过华为成为中国最大的智能手机制造商。

实际上,早在2016年OPPO就曾登顶中国市场,甚至在2000+价位段市场占有率超50%,但当时时机未到,OPPO并没有乘胜追击。如今这一时间点再次到来,Reno系列上量,Find X系列走向常规更新,就看OPPO能否继续巩固战果。

用户体验才是最高维的竞争

刘波介绍,为了配合Find X3冲击高端市场,OPPO在营销、渠道等策略上都做了差异化的准备。

比如在营销上,与此前R系列和Reno系列的明星代言不同,Find X3此次邀请导演姜文担任影像探索家,在Find X系列的产品定位和气质上进行了升维;在渠道上,OPPO也采取了与代理商联合操盘的形式,总部负责核心策略,代理商与客户联合营销,上下同域冲击高端市场。

他透露,从营销资源、以及在线上线下渠道投放的资源角度,此次Find X3系列的投入相比以往提升了超过50%。

不过最基本的还是产品力。

此次的Find X3提出了色彩影像旗舰的口号,在色彩、屏幕、拍照、设计等方面进行了差异化。以色彩为例,Find X3系列首发了OPPO于2020年11月的未来科技大会上推出的全链路10bit色彩引擎,以10亿色双主摄、10亿色屏幕,成为首部将10bit贯穿拍摄、编码、存储、解码、显示的色彩影像旗舰。

刘波认为,单纯的秀参数是最低维的竞争,秀功能也只是中维的竞争,而OPPO要做的是高维的竞争:用户体验。比如Find X3上,包含700多种色彩视觉方案,手机可以根据用户的色觉测试结果匹配相应的显示方案,这便是差异化的用户体验。

此前,OPPO对整体产品理念进行了梳理,CEO陈明永明确提出了All For One,即一切以用户体验为核心的理念。“这是一条非常长期的路,最终让消费者长期使用感受到产品是优质的,这才是未来的高端之路。”刘波说。

对于当前的智能手机行业来说,芯片紧缺成为绕不开的话题,尤其是Find X3系列采用的骁龙888处理器,更是处于紧缺状态。

刘波坦言,未来2-3年供应链将仍旧处于十分紧张的状态。不过OPPO多年前就重新梳理了供应链战略,将与供应商的关系从采买式改变为战略合作式。即OPPO与供应商不只是采购的关系,更是在众多技术上进行联合研发,这也保证了OPPO在供应链上的相对竞争优势。

Find X3被OPPO内部称之为十年理想之作、也是破局高端的开山之作。不过要冲击高端,很难说能够完全依靠一款产品来完成。

“很可能这一代再过两个月我们就看到成功了,也有可能是明年,甚至是后年。”刘波说,OPPO会坚持在高端市场上的布局,投入也不会停止。

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