/
CHINA MANAGEMENT INFORMATIONIZATION
2018
年
11
月
第
21
卷第
22
期
中
国
管
理
信
息
化
China Management Informationization
Nov.,2018
Vol.21,No.22
1 研究背景
营销战略的定义是业务单位期望达到它的诸如销售量、
市
场份额和利润等各种营销目标的营销逻辑。常见的营销战略有
无差异营销战略、
差异营销战略、
集中营销战略和
“一对一”
营
销战略。无差异营销战略把整个市场看作一个毫无差别的同质
大市场，
把购买者看成是具有相同需求的整体，
不做细分。以
可口可乐公司为例，
可口可乐公司在
1886
年发明了可口可乐
的配方并开始投入生产后，100
多年以来，
在北美和全球都奉
行无差异营销策略，
保证产品的口感始终如一，
使之成为一个
全球超级品牌；
差异营销战略就是把整个市场分成若干个细分
市场，
选择多个细分市场作为目标市场，
分别设计不同的价值
组合方案。
保洁公司是实行差异化营销的典型，
它的洗衣粉就有
11
个品牌，
中国妇孺皆知的有强力去污的
“碧浪”
，
价格较高；
去
污亦强但价格适中的
“汰渍”；
突出物廉价美的
“熊猫”。集中
营销战略就是把整个市场划分为若干个细分市场后，
只选择—
个或极少几个细分市场作为自己将要服务的目标市场，
集中企
业的人、
财、
物于所选目标市场，
搞专业化开发和经营。例如，
美国有线电视网
（CNN）
以其全天
24
小时的新闻播放为特色，
在新闻报道这一领域站稳了脚跟，
与美国电视网其他
3
大竞争
对手抗衡；
“一对一”
营销战略是市场细分的最后一个层次，
即
“细分到个人”
的定制营销。玩具厂商乐高集团就是根据顾客
各自的特定需求来划分顾客，
进行个性化营销。
无差异营销与差异营销相比较，
无差异营销最大的优点在
于成本的经济性，
有助于节约研发成本和销售费用，
形成规模
效益，
同时可以摆脱对个别市场的依赖，
降低风险，
但其缺点是
不能满足不同消费者的需求，
容易使企业在市场竞争中被淘汰。
差异化营销可以使企业的产品服务更有针对性，
更能满足不同
需求群体的需要，
同时提高企业的应变能力，
但其劣势是会增
加销售成本，
使企业资源受限。集中营销战略经营对象相对比
较集中，
并能实现专业化经营，
从而取得较高的投资收益率，
但
是这种战略的风险比较大。
“一对一”
营销战略使客户的个性
化需求得到满足，
让顾客建立起对企业的忠诚度。同时，
这种
满足是针对差异性很强的个性化需求，
使其他企业的进入壁垒
变得很高，
但相应的战略实施成本也非常高。
4P
理论作为市场营销学成熟的标志之一，
由麦卡锡在
1960
年率先提出。
营销组合的
4P
因素分别是
Product
（
产品
）
、
Price（
价格
）
、Place（
分销
）
和
Promotion（
促销
）。其思想精髓
是企业以市场为导向来生产产品，
决定销售价格，
选择适合的
销售渠道和合适的广告宣传方式。由于
4P
理论强调一个整体
的营销意识，
能够为市场营销战略规划提供一个系统的方法，
故本文通过
4P
理论对两家手机企业的营销战略展开分析。
2 华为手机的营销战略
2.1
产品方面
2.1.1
产品策略
华为手机始终坚持
“以顾客需求为导向，
生产满足市场需
求的产品”
这一原则，
其产品策略是
“找出消费者的需求，
根据
需求研发生产产品，
迅速推广产品”。华为手机得益于华为长
期的技术积累，
硬件优势十分明显，
这也是华为手机甩开竞争
对手，
占领市场并较好地巩固其市场地位的原因。华为手机的
类型并不繁杂，
这得益于华为企业主攻中高端市场，2011
年推
出的
“精品战略”
致力于简化手机型号，
同时将每款手机产品打
造成同一价位中最具竞争优势的产品。华为手机的分类异常鲜
明，
以
Ascend
产品系列为例，
华为手机将其分为
D
系列、
P
系列、
G
系列及
Y
系列，
分别为极致科技、
极致时尚、
极致性价比及极
致可获得。华为手机一向拒绝
“机海”
战略，
其产品种类控制在
华为和
OPPO
的手机营销战略比较研究
吴思聪
（
中南财经政法大学 工商管理学院，
武汉
430073
）
［摘 要］
在智能手机的用户需求量快速增长的时代，
国内智能手机市场上有苹果、
华为、
三星、
小米、OPPO
和
VIVO
等众
多知名手机品牌。截至
2017
年底，
据国际调查机构
GFK
统计，
华为手机在国内手机市场上凭借高达
1.02
亿部的销售数量
位居榜首，
销量份额为
23%，OPPO
手机则以全年销量
7 756
万部位居第二。华为手机和
OPPO
手机之所以能取得如此
骄人的销售成绩，
很大程度上得益于两家企业独特的营销战略。本文对这两家企业的手机营销战略进行了对比分析，
总结
出其中可供借鉴的实践经验，
并提出了改进建议。
［关键词］
营销战略；4P
理论；
比较研究
doi：
10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.22.039
［中图分类号］
F272
［
文献标识码
］
A
［
文章编号
］
1673-0194
（
2018
）
22-0086-04
［收稿日期］